Je profite du blog pour résumer un cours que j’ai eu ce matin à l‘IFM (Institut Français de la Mode), sur le luxe. L’intitulé des cours que je suis à l’ifm étant “Luxe et production de valeur”.

Nous avons eu un intervenant passionnant, qui s’appuyant sur des exemples concrets, nous a permis de mieux cerner la relation des marques au luxe et la façon de “positionner” un produit ou une marque dans l’univers du luxe.

Tout d’abord, comme le dit Hermes, il n’y a pas de définition universelle du luxe; chacun a sa propre perception. Pour certains le papier sera un produit de luxe, pour d’autres ce sera un sac hermes en croco édité à l’unité…

Pour une marque, 3 critères sont majeurs afin de se positionner en tant que marque de luxe:

• La valeur matérielle :  La qualité propre au produit, sa rareté, ses performances, sa finition etc… Ces critères de qualité matérielle sont à varier selon le produit. Un produit comme du caviar n’a pas besoin d’avoir des “performances” on une résistance exceptionnelle, il est fait pour être dégusté. Un autre élément important de la valeur matérielle du produit, et de la marque, sont les points de vente: Une architecture commerciale époustouflante comme le magasin Prada à Tokyo et la scénographie intérieure participent à renforcer la valeur matérielle du produit. Le but : Créer un univers de rêve, à la démesure de l’habituel.
• La valeur immatérielle : Il s’agit de l’image créée autour du produit par la marque pour renforcer son positionnement. Cela se fait notamment par la publicité (Chanel en est un exellent exemple)
• La distance au consommateur: Un produit de luxe n’est pas accessible à tous, que ce soit par son prix ou son réseau de distribution sélectif.

Magasin Prada à Tokyo

Plus ces 3 critères sont tirés vers le haut, plus le produit parvient à un positionnement haut de gamme. On peut formaliser ces 3 critères par une table de mixage. En montant ou descendant un bouton, on en modifie le son qui sort… J’ai réalisé ce schéma sur lequel j’ai placé quelques exemples. Bien sur, chacun ajustera plus ou moins la position des boutons selon sa propre interprétation de la marque ou/et du produit…

• Le champagne Dom Pérignon est un champagne d’une qualité exceptionnelle, sa valeur matérielle est très élevée. Sa valeur immatérielle l’est aussi par son image et celle de la maison Dom. Néanmoins sa distance au client n’est pas très élevée, à Noël, on en trouve dans toutes les grandes surfaces et toute l’année partout sur Internet (Bien sur chez Prestille…)
• Le sac Kelly de Hermes est un exemple de l’objet icone poussé au maximum: Sa valeur matérielle est très élevée, tout comme sa valeur immatérielle (si elle ne l’est plus), et sa distance au consommateur (rare et très cher…)
• Nespresso est un exemple intéressant dans le luxe: Son produit d’appel (le café uniquement) à une valeur matérielle peu élevée, même si le café est de qualité. Alors Nespresso a tout misé sur la valeur immatérielle du produit (en comuniquant avec G. Clooney) ainsi que sur la distance éloignée du client ( Boutiques exclusives, club, dosettes brevettées etc)

Je continuerais cette réflexion dans un autre article, en essayant de dégager les différentes combinaisons possibles selon un positionnement de marque.

“Le meilleur ennemi du luxe, c’est la redondance”

Et vous, d’autres exemple produits avec une certaine VM/VI/Distance?…

Tags: hermes, luxe, marketing, marque, stratégie

Cet article a été publié le Jeudi 16 octobre 2008 à 23:58 et est classé dans Stratégie d'entreprise. Vous pouvez en suivre les commentaires par le biais du flux RSS 2.0. Vous pouvez laisser un commentaire, ou faire un trackback depuis votre propre site.