Qui dit e-commerce dit bien sur e-mailing, un outil du marketing direct qui s’est fortement développé avec internet.Les budgets alloués à cet outil ont explosés et vont continuer d’augmenter pour atteindre 2,3 milliard de $ en Europe à l’horizon 2012, et 2,1 milliard aux US (source jupiter research via jdn). Nous somme actuellement en train de boucler le processus de commande pour Prestille, c’est à dire la gestion des e-mails : Confirmation de commande, suivi de la commande, newsletter… etc. L’occasion de faire un petit point sur cet outil primordial, en première ligne avec les clients, et c’était d’ailleurs le sujet de mon exposé à l’ESCP la semaine dernière ; )… Les enjeux et les procédés sont multiples : prospection, fidélisation, information, le mail de nombreuses fonctions qu’il faut traiter avec précaution et subtilité. Précaution, car l’e-mail envoyé ne doit surtout pas être assimilé à un spam, que ce soit par la boite mail ou par le client. Pour cela il y a déjà certains mots et caractères à bannir, comme le mot gagner, trop de points d’exclamation, trop de majuscules etc..

Mots assimilés au spam (source edatis)

Mais pour commencer, qui dit e-mail dit destinataire, et outre le client qui s’inscrit sur votre site, la première chose à faire dans une campagne d’e-mailing c’est de se constituer une base de données. Il est possible d’en acheter mais aussi de s’en constituer une. Comment? Pour cela les marques rivalisent de créativité sur internet, en proposant souvent par exemple des mini-sites à l’occasion de sorties de produits, vous incitant bien sur à vous inscrire, et par définition, donner votre adresse mail. Un exemple ici avec le mini-site Renault à l’occasion du lancement de la nouvelle twingo. Attention lorsque vous envoyez des mails de respcter la règle des opt-in, c’est à dire d’envoyer un message à des personnes ayant préalablement donné leur accord pour cela, sans quoi vous transformerez votre campagne mail en campagne spam. Il faut toujours proposer un lien pour se désabonner aussi. Un point très important dans une campgne de marketing direct de ce type est le ciblage : Les taux d’ouverture les plus élevés sont dans des cas où la segmentation et le ciblage ont été minutieusement choisis. Un mail s’envoie à un public qui doit être clairement défini selon l’objectif.

Passons au contenu du mail, qui doit être evidemment très bien soigné : Attention à ne pas faire trop chargé, un mail non lu c’est un client perdu. Bien soigner le titre aussi evidemment. Il est intéressant de mêler images et textes, mais attention à ne pas trop en abuser. Il faut savoir que pour les images, gmail ne les affiche pas directement dans les mails, il faut cliquer sur “afficher les images ci-dessous”: Une perte de temps pour celui qui ouvrira votre mail et ne prendra pas focremment la peine de le faire. Et cela joue forcemment sur le taux de clic. A savoir, en france, le taux d’ouverture est de 26% en moyenne, quand au taux de clic il est seulement de 6,3% en moyenne. Attention aussi de soigner le corps du texte, et la couleur, pas trop claire.

Avant d’envoyer en masse votre mail, testez le sur un petit échantillon, et re-travaillez éventuellement certains points selon les retours que vous aurez. Autre chose avant l’envoi : le choix de l’expéditeur; Il est préférable de choisir une adresse de type “contact@…com” que “noreply@…com”. Et ultime étape : L’envoi du mail au bon moment : Des études on démontrées que la période de la semaine procurant le meilleur taux d’ouverture est le week-end. Le bon moment pour l’envoi des mails peut donc être vendredi soir ou samedi matin.

Il y a encore beaucoup de choses à dire sur le mail mais nous en reparlons sur Prestille en temps et en heure… N’hésitez pas à compléter cet article dans les commentaires, nous somme bien sur friands du wiki !

Un bon résumé en image qui nous vient de chez Kinoa :

A lire également :

• Comment booster le taux d’ouverture de vos mails
• Les performances de l’emailing
• Reussir ses emailing en 10 étapes
• Un dossier très intéressant chez abc net marketing

Je profite du blog pour résumer un cours que j’ai eu ce matin à l‘IFM (Institut Français de la Mode), sur le luxe. L’intitulé des cours que je suis à l’ifm étant “Luxe et production de valeur”.

Nous avons eu un intervenant passionnant, qui s’appuyant sur des exemples concrets, nous a permis de mieux cerner la relation des marques au luxe et la façon de “positionner” un produit ou une marque dans l’univers du luxe.

Tout d’abord, comme le dit Hermes, il n’y a pas de définition universelle du luxe; chacun a sa propre perception. Pour certains le papier sera un produit de luxe, pour d’autres ce sera un sac hermes en croco édité à l’unité…

Pour une marque, 3 critères sont majeurs afin de se positionner en tant que marque de luxe:

• La valeur matérielle :  La qualité propre au produit, sa rareté, ses performances, sa finition etc… Ces critères de qualité matérielle sont à varier selon le produit. Un produit comme du caviar n’a pas besoin d’avoir des “performances” on une résistance exceptionnelle, il est fait pour être dégusté. Un autre élément important de la valeur matérielle du produit, et de la marque, sont les points de vente: Une architecture commerciale époustouflante comme le magasin Prada à Tokyo et la scénographie intérieure participent à renforcer la valeur matérielle du produit. Le but : Créer un univers de rêve, à la démesure de l’habituel.
• La valeur immatérielle : Il s’agit de l’image créée autour du produit par la marque pour renforcer son positionnement. Cela se fait notamment par la publicité (Chanel en est un exellent exemple)
• La distance au consommateur: Un produit de luxe n’est pas accessible à tous, que ce soit par son prix ou son réseau de distribution sélectif.

Magasin Prada à Tokyo

Plus ces 3 critères sont tirés vers le haut, plus le produit parvient à un positionnement haut de gamme. On peut formaliser ces 3 critères par une table de mixage. En montant ou descendant un bouton, on en modifie le son qui sort… J’ai réalisé ce schéma sur lequel j’ai placé quelques exemples. Bien sur, chacun ajustera plus ou moins la position des boutons selon sa propre interprétation de la marque ou/et du produit…

• Le champagne Dom Pérignon est un champagne d’une qualité exceptionnelle, sa valeur matérielle est très élevée. Sa valeur immatérielle l’est aussi par son image et celle de la maison Dom. Néanmoins sa distance au client n’est pas très élevée, à Noël, on en trouve dans toutes les grandes surfaces et toute l’année partout sur Internet (Bien sur chez Prestille…)
• Le sac Kelly de Hermes est un exemple de l’objet icone poussé au maximum: Sa valeur matérielle est très élevée, tout comme sa valeur immatérielle (si elle ne l’est plus), et sa distance au consommateur (rare et très cher…)
• Nespresso est un exemple intéressant dans le luxe: Son produit d’appel (le café uniquement) à une valeur matérielle peu élevée, même si le café est de qualité. Alors Nespresso a tout misé sur la valeur immatérielle du produit (en comuniquant avec G. Clooney) ainsi que sur la distance éloignée du client ( Boutiques exclusives, club, dosettes brevettées etc)

Je continuerais cette réflexion dans un autre article, en essayant de dégager les différentes combinaisons possibles selon un positionnement de marque.

“Le meilleur ennemi du luxe, c’est la redondance”

Et vous, d’autres exemple produits avec une certaine VM/VI/Distance?…

Le “e-merchandising” qu’est ce que c’est? Tout d’abord il convient juste d’expliquer ce qu’est le merchandising tout court… “Le merchandising (ou marchandisage) est un ensemble de techniques visant à favoriser l’écoulement d’un produit dans le commerce par un travail tactique sur la présentation de celui-ci.
Il s’appuie généralement sur l’image de marque du dit produit ou de son producteur, et il passe notamment par l’adoption d’un packaging adapté. Il tient compte des besoins des consommateurs et de divers éléments de stratégie marketing.” Wikipédia

Il peut s’agir de présentoirs, de visuels, de mobilier de vente ou alors de scénographies avec des stands entiers, comme les “corners” des grandes marque, que ce soit Chanel ou Sony… Le e-merchandising, c’est l’application de stratégies de vente des produits appliqué à internet. Ici plus de présentoirs et grands visuels en carton, la relation produit-client se fait uniquement par des stratégies “virtuelles”. Et sur un site de e-commerce, la grosse partie du e-merchandising consiste en la mise en place et la présentation des produits via la fiche produit, vecteur essentiel de la communication avec le client. La fiche produits comprend donc plusieurs enjeux: Rôle important dans le référencement & impact direct sur le chiffre d’affaire. Le moment crucial de la dite “conversion” commence ici: Le client va devoir cliquer sur “ajouter au panier” ou “acheter” selon la fiche et commence alors le processus de conclusion de la vente: connexion/création de compte, paiement etc… Afin d’optimier au mieux le taux de conversion il faut donc à tout prix soigner la fiche produit, présenter de la meilleure façon qu’il soit le produit, à travers notamment sa description et des photos. D’autres éléments peuvent venir enrichir le contenu, comme des notes attribuées par les consommateurs, les avis du site sur ce produit, des conseils…etc Autant d’élément servant à conseiller, rassurer, et pousser le visiteur à finalement acheter ce produit. Evidemment la fiche produit se doit de rentrer dans les codes graphiques du site: Ce vecteur essentiel de la communication est aussi un support majeur de communication pour la marque et l’image de celle-ci. Faire preuve de sérieux et de crédibilité est primordial. Certianes informations de la fiche produit sont obligatoires d’un point de vue juridique, comme la descritption du produit et l’affichage de son prix: Article 111-1 : ” Tout professionnel vendeur de biens ou prestataire de services doit, avant la conclusion du contrat, mettre le consommateur en mesure de connaître les caractéristiques essentielles du bien ou du service”.

D’un point de vue graphique et d’agencement, il est important de respecter quelques éléments: Notamment d’avoir une vison globale image/description/prix lors de l’affichage de la fiche. Après, à chaque produit sa description, et on ne présentera pas de la même façon un ordinateur d’une cuillère à dessert… Les informations, notamment lorsqu’il y en a beaucoup (high-tech etc…) doivent être correctement organisées. Un autre élément à ne pas négliger aussi est el bouton de “mise en panier” ou d”achat” selon les termes utilisés. Celui-ci doit idéalement respecter une fourchette de taille: Les grands sites de e-commerce ont des boutons compris entre 150 et 180 pixels de long. Ce bouton doit être travaillé et optimisé graphiquement afin de s’intégrer aux codes du site et en même temps attirer l’attention du client potentiel.

Voilà quelques exemples de fiches produits et boutons d’achat que l’on peut trouver sur les grands sites d’e-commerce de la toile:

Quelques boutons:

Pour en apprendre plus sur le merchandising et le e-merchandising:

abc net marketing

Merchanfeeling

Et notre fiche produit alors? Patience it’s working on mais on arrive à quelque chose de pas mal…