Si vous avez des questions à poser à Martin Rogard, mettez les dans les commentaires.

Je profite du blog pour résumer un cours que j’ai eu ce matin à l‘IFM (Institut Français de la Mode), sur le luxe. L’intitulé des cours que je suis à l’ifm étant “Luxe et production de valeur”.

Nous avons eu un intervenant passionnant, qui s’appuyant sur des exemples concrets, nous a permis de mieux cerner la relation des marques au luxe et la façon de “positionner” un produit ou une marque dans l’univers du luxe.

Tout d’abord, comme le dit Hermes, il n’y a pas de définition universelle du luxe; chacun a sa propre perception. Pour certains le papier sera un produit de luxe, pour d’autres ce sera un sac hermes en croco édité à l’unité…

Pour une marque, 3 critères sont majeurs afin de se positionner en tant que marque de luxe:

• La valeur matérielle :  La qualité propre au produit, sa rareté, ses performances, sa finition etc… Ces critères de qualité matérielle sont à varier selon le produit. Un produit comme du caviar n’a pas besoin d’avoir des “performances” on une résistance exceptionnelle, il est fait pour être dégusté. Un autre élément important de la valeur matérielle du produit, et de la marque, sont les points de vente: Une architecture commerciale époustouflante comme le magasin Prada à Tokyo et la scénographie intérieure participent à renforcer la valeur matérielle du produit. Le but : Créer un univers de rêve, à la démesure de l’habituel.
• La valeur immatérielle : Il s’agit de l’image créée autour du produit par la marque pour renforcer son positionnement. Cela se fait notamment par la publicité (Chanel en est un exellent exemple)
• La distance au consommateur: Un produit de luxe n’est pas accessible à tous, que ce soit par son prix ou son réseau de distribution sélectif.

Magasin Prada à Tokyo

Plus ces 3 critères sont tirés vers le haut, plus le produit parvient à un positionnement haut de gamme. On peut formaliser ces 3 critères par une table de mixage. En montant ou descendant un bouton, on en modifie le son qui sort… J’ai réalisé ce schéma sur lequel j’ai placé quelques exemples. Bien sur, chacun ajustera plus ou moins la position des boutons selon sa propre interprétation de la marque ou/et du produit…

• Le champagne Dom Pérignon est un champagne d’une qualité exceptionnelle, sa valeur matérielle est très élevée. Sa valeur immatérielle l’est aussi par son image et celle de la maison Dom. Néanmoins sa distance au client n’est pas très élevée, à Noël, on en trouve dans toutes les grandes surfaces et toute l’année partout sur Internet (Bien sur chez Prestille…)
• Le sac Kelly de Hermes est un exemple de l’objet icone poussé au maximum: Sa valeur matérielle est très élevée, tout comme sa valeur immatérielle (si elle ne l’est plus), et sa distance au consommateur (rare et très cher…)
• Nespresso est un exemple intéressant dans le luxe: Son produit d’appel (le café uniquement) à une valeur matérielle peu élevée, même si le café est de qualité. Alors Nespresso a tout misé sur la valeur immatérielle du produit (en comuniquant avec G. Clooney) ainsi que sur la distance éloignée du client ( Boutiques exclusives, club, dosettes brevettées etc)

Je continuerais cette réflexion dans un autre article, en essayant de dégager les différentes combinaisons possibles selon un positionnement de marque.

“Le meilleur ennemi du luxe, c’est la redondance”

Et vous, d’autres exemple produits avec une certaine VM/VI/Distance?…

Si internet peut être assimilé à un nouvel eldorado où se construisent de grosses fortunes (ebay, priceminister, facebook  etc…) il n’est pas non plus donné à tout le monde de pouvoir se faire son chemin et nombreux sont les sites qui doivent fermer leur porte après seulement 1 à 5 ans d’existence (env. 50% des sites de vente)… Si nous ne visons pas forcément au premier abord de faire mieux qu’ebay, nous avons tout de même comme objectif (cf : se fixer des objectifs) de faire de Prestille une activité rentable et durable. Pour cela il convient de bien connaitre le marché sur lequel nous nous installons : tout d’abord internet et le e-commerce puis plus spécifiquement les différents marchés liés aux produits que nous souhaitons proposer. Il faut savoir que le e-commerce connaît une croissance fulgurante. Quelques chiffres tirés d’une étude de l’ACSEL sur l’année 2007 :

• Une hausse de 37% du chiffre d’affaire de la vente sur internet par rapport à 2006 : 13,2 milliards  d’euro
• La part de ce chiffre dans l’ensemble de la vente à distance ne cesse de croitre
• Près de 4 français sur 10 sont des cyber acheteurs
• Les 25/35 ans sont les plus consommateurs de produits en ligne
• On comptait fin 2007 plus de 32 000 sites marchands actifs en France

Si le e-commerce connaît de telles évolutions, c’est notamment dû au fait que les consommateurs ont de plus en plus confiance pour acheter en ligne : Aujourd’hui, plus de 60% des internautes déclarent avoir confiance dans le e-commerce.

Plus spécifiquement sur notre secteur, celui du cadeau, nous nous devons d’observer les tendances des principaux acteurs du marché ainsi que celui des consommateurs. Voici un extrait d’un article paru dans Le Monde le 31.08.2007 sur les coffrets cadeaux :

« Fini les bouquets de fleurs ou les cravates comme cadeau d’anniversaire de dernière minute, une petite boîte en carton est en train de devenir le présent le plus recherché. A l’intérieur, un bon pour un voyage ou une activité de loisirs et un petit livre détaillant les nombreux choix possibles. »

Aujourd’hui, à l’heure où tout va de plus en plus vite, la principale observation est qu’effectuer ses achats en ligne, et notamment ses achat de cadeaux, simplifie beaucoup les choses et permet de gagner beaucoup de temps. En 10 min depuis le bureau, le soir très tard, entre midi et deux, il est toujours possible d’acheter en ligne, que ce soit pour remercier quelqu’un ou faire plaisir tout simplement. Cela évite évidement d’avoir à se rendre en magasin et envoyer soi-même ensuite le colis… Autres éléments clef pour acheter en ligne : le choix et le prix bien sur. Le choix : c’est à chaque acteur de se démarquer en proposant des produits uniques, des produits hauts de gamme (marché de niche), ou alors des produits très divers. Le prix : Il revient à tout bon site qui souhaite pourvoir vendre de s’aligner sur les prix du marché, sans quoi les ventes ne risque pas de décoller. Le prix, c’est d’ailleur un élément clef qui pousse les gens à acheter en ligne. On y trouve en effet tout les produits et avec plus de chance de les avoir au meilleur prix qu’en magasin. Après une meilleure connaissance du marché il faut donc savoir se positionner : Se positionner en terme d’offre et d’image. Proposer differemment, différent et bien sur avec simplicité et esthétisme. Ce sont les deux composantes majeures qui feront que Prestille marchera ou… marchera !

Pour plus d’informations sur le secteur du e-commerce, et sur certains secteurs spécifiques comme les coffrets cadeaux, l’épicerie fine etc, je vous invite à consulter les dossiers disponibles en ligne, notamment sur le site du journal du net.